Personalisering i e-post

Tekst: Sven-Erik Gjertsen, rådgiver i e-postmarkedsføring, Aktiv Digital Dialog.

Et av de overordnede målene i det vi i dag definerer som relasjonsmarkedsføring er å erverve relevant informasjon om kunden og bruke denne informasjonen (les:innenfor norsk lovgivning) til å sende skreddersydd og relevant informasjon tilbake til kunden.

All e-post kommunikasjon mellom bedrift og kunde er relasjonsbyggende. En bestillingsbekreftelse på e-post kommuniserer seriøsitet hvis den ankommer mottaker umiddelbart etter bestillingen og kan i noen grad påvirke kunden i positiv eller negativ retning. Mer innflytelsesrik er e-post kommunikasjonen mellom bedriftens support avdeling og kunden. Automatiserte prosesser satt i et system som fungerer tilfredsstillende for kundene vil være bidragsyter til å øke tilfredsheten mellom kunde og bedrift, men på den andre siden vil ufullstendige svar, treg saksbehandling og langvarig e-post korrespondanse mellom bedrift og kunde være med på å trekke relasjonen i negativ retning. Den mest innflytelsesrike e-post kommunikasjonen er det vi i dag kaller e-post markedsføring. Dette er kommunikasjon mellom bedrift og kunde/interessert/partnere etc. som er i en eller annen form for relasjon med bedriften som sender e-post markedsføringen. Budskapet i en slik e-post markedsføring kan være så mangt, men blant de fleste norske bedrifter som praktiserer dette er budskapet en blanding av bedriftsnyheter, produktnyheter, salg, råd, veiledning og underholdning.
Uansett hva ditt budskap måtte være bør all din e-post kommunikasjon behandles som en del av bedriftens kunderelasjonsbygging. I denne utgaven av You've Got Mail ser vi nærmere på effekten av personalisering i e-post markedsføring.

Ulike bruk av personalisering
Bruken av personalisering gjøres i dag både på e-post og i print. Personalisering er en av de enkleste teknikkene i e-post markedsføring men likevel essensielt for å oppnå en best mulig relasjon med kunden. Ideen med personalisering er å "lime inn" kundedata direkte inn i e-posten eller brevet.
Den vanligste formen for personalisering, og den mest praktiserte er å sette inn kundens navn i toppen av e-posten, f.eks.
"Hei, Jens Jensen!"
Andre former for personalisering er å benytte kundedata ved å f.eks. skrive;

"Hei, Jens!
Jeg oppdaterer kontaktregisteret mitt og vil bare kontrollere at jeg har riktig e-postadresse på deg.

Stemmer det at din e-postadresse er jens@jensen.no?"

Med andre ord begrenses bruken av personalisering på dataene du besitter om dine kunder. Nøkkelen for god bruk av personalisering er selvfølgelig relevans og hvor god relasjon kunden har til ditt firma. Bruk av kjøpshistorikk for å bekrefte kjøp eller spørre kunden om han/hun er fornøyd med dvd-spilleren, er god kundebehandling og en fornuftig bruk av personalisering. Vær obs når du bruker kundehistorikk. Sensitive data som kjøpshistorikk etc. skal ikke benyttes i innsalg eller i forsøk på mersalg.
Gode og dårlige relasjoner - hvor hyggelig skal jeg være?
En god e-post får kunden til å føle seg ivaretatt, kanskje til og med tro at bedriften faktisk husker navnet mitt, mitt siste produkt og at de bryr seg når de spør om jeg er fornøyd med dvd-spilleren eller ikke. Faktum er at dette også går motsatt vei. Har kunden en dårlig relasjon til din bedrift bør du vurdere om du skal sette "Hei Jens! i toppen av e-posten eller ikke.
I følge våre undersøkelser og i følge teori og praksis på dette området liker de aller fleste å se nanvet sitt i e-posten, og i de fleste tilfeller vekker dette "varme" følelser hos kunden. Men det finnes unntak. Våre erfaringer er at folk over 50 år i mindre grad aksepterer den løsslupne tonen e-post har opparbeidet seg. Og i noen grad er mindre tilbøyelig til å bli behandlet som en "venn" av bedriften. Dette får særlig negativt utslag hvis relasjonen mellom bedrift og kunde i utgangspunktet er dårlig, så vær obs på dette.
Testing av personalisering
Det er flere måter å teste om personalisering i e-post virkelig fungerer. Her følger noen eksempler:
1. Del opp mottakerslisten i to (A og B). Send liste A en personalisert e-post og liste B en nøytral e-post uten personalisering. Mål respons i form av klikk, kjøp og se hvem som får best uttelling.
2. Spør mottakerne i e-posten. Legg et webskjema (noe a la det som er i bunnen av denne e-posten) inn i e-posten du sender ut og spør etter kommentarer på e-posten din.
3. Legg inn en link i e-posten din som fører mottakeren til et webbasert spørreskjema (a la Aktiv Undersøkelse). Spør om e-posten, hva var bra, hva var dårlig, godt språk, for mye tekst osv. Få inn et eller to subtile spørsmål om personalisering, evt. lag et åpent spørsmål hvor respondenten kan skrive inn kommentarer til nyhetsbrevet.
Til slutt . . .
. . . skal du huske at personlisering i e-post fungerer svært godt i 9 av 10 tilfeller. Noen kranglefanter støter man alltids på, og vi får vel innse at man ikke kan gjøre alle til lags.
Lykke til med din fremtidige e-post dialog!

Gå tilbake



Konsepthuset AS, Øvre Slottsgate 7, N-0157 Oslo Faks: 22 42 46 11